Vous avez rédigé un email soigné. Vous avez peaufiné votre objet. Vous avez appuyé sur "Envoyer".
Et pourtant… rien. Pas d'ouvertures. Pas de clics. Pas de ventes.
Avant de remettre en question votre copywriting ou votre offre, posez-vous une question simple : est-ce que vos emails arrivent vraiment en boîte de réception ?
C'est exactement ce dont on va parler aujourd'hui. La délivrabilité email, c'est le fondement invisible de toute stratégie email marketing. Si vous ne la maîtrisez pas, tout le reste — vos flows, vos campagnes, vos designs — ne sert à rien.
C'est quoi la délivrabilité email, exactement ?
La délivrabilité email, c'est la capacité de vos emails à atterrir dans la boîte de réception principale de vos abonnés — et non dans les spams, les promotions, ou pire, à ne jamais arriver du tout.
On confond souvent deux notions :
- Le taux de délivrance : le pourcentage d'emails techniquement reçus par le serveur du destinataire (ex : 99 %). Ça ne dit pas où l'email atterrit.
- La délivrabilité : le fait que l'email arrive réellement dans la boîte principale, visible par votre lecteur.
Un email peut être "délivré" à 99 % et quand même finir dans les spams. C'est pour ça que la délivrabilité est un sujet à part entière.
Pourquoi c'est crucial pour un e-commerçant ?
L'email marketing est le canal avec le meilleur ROI du digital — en moyenne 36 $ générés pour 1 $ investi, et jusqu'à 45 $ pour 1 $ dans le secteur retail et e-commerce spécifiquement. Mais ce chiffre part du principe que vos emails sont lus.
Si vos emails finissent dans les spams :
- Votre taux d'ouverture s'effondre
- Vos revenus générés par email chutent
- Votre réputation d'expéditeur se dégrade encore plus
- Et le cercle vicieux s'emballe
La bonne nouvelle : la délivrabilité se travaille. Voici comment.
Les 4 piliers de la délivrabilité email
1. L'authentification technique
Avant même de parler de contenu, votre domaine doit être correctement configuré. C'est la base que les fournisseurs de messagerie (Gmail, Outlook, etc.) vérifient en premier.
Il existe 3 protocoles à mettre en place :
Sender Policy Framework
Il indique aux serveurs de messagerie quels expéditeurs sont autorisés à envoyer des emails depuis votre domaine. C'est une ligne à ajouter dans les DNS de votre domaine.
DKIM — DomainKeys Identified Mail
C'est une signature numérique qui prouve que l'email n'a pas été modifié entre l'envoi et la réception. Sur Klaviyo, l'activation du DKIM se fait directement dans les paramètres de compte — fortement recommandé avant tout envoi.
DMARC — Domain-based Message Authentication
Il indique aux serveurs que faire si un email échoue les vérifications SPF ou DKIM : le rejeter, le mettre en quarantaine, ou ne rien faire. C'est la dernière couche de protection.
J'utilise Klaviyo comme référence dans cet article car c'est l'outil le plus adapté à l'e-commerce. Mais ces principes s'appliquent quelle que soit la plateforme que vous utilisez — Mailchimp, ActiveCampaign, Omnisend, etc.
2. La réputation de l'expéditeur
Les fournisseurs de messagerie attribuent un score de réputation à chaque domaine et adresse IP d'envoi, basé sur votre historique.
Ce qui dégrade votre réputation :
- Un taux de spam élevé (au-delà de 0,1 % c'est déjà préoccupant)
- Des taux d'ouverture très faibles
- Des hard bounces fréquents (emails envoyés à des adresses inexistantes)
- Des envois irréguliers ou en très grand volume d'un coup
Ce qui améliore votre réputation :
- Des taux d'ouverture élevés
- Des clics et des réponses
- Des abonnés qui ajoutent votre adresse à leurs contacts
- Une liste propre et régulièrement nettoyée
3. La qualité de votre liste
Une liste de 5 000 abonnés engagés vaut infiniment mieux qu'une liste de 50 000 abonnés fantômes.
N'envoyez qu'à des personnes qui veulent vraiment recevoir vos emails.
Concrètement, ça signifie :
- Utiliser le double opt-in pour confirmer chaque inscription
- Supprimer régulièrement les hard bounces
- Segmenter vos listes pour n'envoyer qu'aux abonnés actifs sur vos campagnes principales
- Mettre en place un sunset flow (une séquence de réengagement) avant de supprimer les inactifs
Sur Klaviyo, vous pouvez créer des segments dynamiques basés sur l'engagement — par exemple, les abonnés qui n'ont pas ouvert un seul email depuis 90 jours. Ces profils ne devraient pas recevoir vos campagnes régulières.
4. Le contenu de vos emails
Oui, le contenu impacte aussi la délivrabilité. Les algorithmes des messageries analysent ce que vous envoyez.
Quelques bonnes pratiques :
- Évitez les mots "spam" dans vos objets et contenus : "GRATUIT", "Cliquez ici", trop de majuscules, trop de points d'exclamation
- Maintenez un ratio texte/image équilibré : un email composé uniquement d'images sans texte est souvent mal perçu par les filtres
- Incluez toujours un lien de désabonnement visible et fonctionnel — c'est obligatoire légalement
- Utilisez un domaine d'envoi personnalisé plutôt qu'un domaine générique (envoyez depuis @votreboutique.com)
Le warm-up : indispensable si vous démarrez
Si vous lancez un nouveau domaine ou migrez vers une nouvelle plateforme d'envoi, vous devez chauffer progressivement votre domaine.
Pourquoi ? Parce qu'un domaine qui envoie soudainement des milliers d'emails sans historique déclenche les alertes des fournisseurs de messagerie.
Le principe est simple : commencer par envoyer à vos abonnés les plus engagés, en petits volumes, puis augmenter progressivement sur 4 à 6 semaines. Sur Klaviyo, il existe un processus de warm-up automatique — mais il reste conseillé de le superviser et de suivre vos métriques de près pendant cette période.
Les métriques à surveiller absolument
Pour savoir si votre délivrabilité est saine, voici les indicateurs à monitorer :
Depuis 2023, les taux d'ouverture sont moins fiables à cause du suivi de confidentialité d'Apple (MPP). Appuyez-vous davantage sur les clics et les conversions pour évaluer l'engagement réel.
En résumé : les actions à mettre en place dès maintenant
- Vérifiez que SPF, DKIM et DMARC sont configurés sur votre domaine
- Activez un domaine d'envoi personnalisé sur votre plateforme
- Nettoyez votre liste : supprimez les hard bounces et les inactifs de longue date
- Segmentez vos envois pour cibler d'abord les abonnés engagés
- Surveillez votre taux de spam de près (objectif : rester sous 0,08 %)
- Mettez en place un sunset flow pour gérer les inactifs avant de les supprimer
La délivrabilité n'est pas un réglage unique que vous faites une fois. C'est une pratique continue qui demande de l'attention au fil du temps. Mais une fois ces bases en place, vous créez les conditions idéales pour que votre email marketing génère vraiment des résultats.
- ROI e-commerce : EmailTooltester, basé sur les données Litmus (2024) — moyenne globale 36 $ pour 1 $, retail/e-commerce jusqu'à 45 $ pour 1 $.
- Taux de spam : Google Sender Guidelines, en vigueur depuis février 2024. Seuil recommandé : rester sous 0,10 %. Seuil critique : 0,30 % (risque de blocage permanent depuis novembre 2025).
- Benchmarks taux d'ouverture : Klaviyo Benchmark Report 2026, basé sur l'analyse de plus de 325 milliards d'emails envoyés sur la plateforme.